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  • 曼朗策划:揭信息流广告文案实现高转化的套路
    曼朗网络营销 2018-11-02

    文案在用户的购买决策中,起到了引导的作用。信息流文案更是在吸引点击、促进用户转化的过程中发挥着重要的作用,深刻影响着用户的购买决策,影响到信息流广告的点击率和转化率。今天,曼朗策划来解析信息流广告文案中的结构和撰写套路。

    一、信息流文案结构

    人们因为情感而购买商品,并用逻辑证明其正当性,故而广告要通过触及人基本的欲望和需求来激起情感反应。信息流广告文案也一样,要从用户情绪出发,引导用户,直到用户下单。

    用户的购买决策从感兴趣到有所认知到消除顾虑到最后下单,分成四个阶段,对应到信息流广告中,可以拆分成标题、落地页首屏、落地页主体、落地页催单四个部分,文案的结构则可以分为激发用户兴趣、影响用户认知、说服用户相信、催促用户下单四个部分。

    第一步:激发用户兴趣

    通过有吸引力的标题,让信息流广告从其他资讯中脱颖而出,激发用户兴趣,吸引用户点击。

    第二步:影响用户认知

    被标题吸引过来的用户点击后会进入落地页首屏。这个时候,用户状态刚刚才发生转换,还需要对产品有更多的了解,因此首屏文案需要影响用户认知。

    第三步:说服用户相信

    用户了解了产品之后,对产品感兴趣,那么接下来用户到达的就是落地页主体部分。此时用户已经对产品有所了解,但还缺乏对产品的信任。因此,这一阶段,文案需要说服用户相信产品。

    第四步:引导用户下单

    用户对产品产生信任后,即将进入下单阶段。这时候,文案要引导用户下单。

    从标题的吸引、到落地页首屏的影响、到落地页主体部分的说服,再到最后的引导下单,四大阶段连起来就是一条以用户情绪变化为基准的信息流文案结构。

    二、信息流文案撰写方法

    第一步:激发用户兴趣

    信息流广告入口标题的任务就是要吸引用户进入落地页查看详情。信息流平台是一个相对开放的平台,和信息流广告争夺眼球的是匹配用户兴趣标签的各类资讯,只有标题比同一屏的其他资讯更有吸引力,才有可能被用户关注到。

    而做好吸引的前提,就是要知道用户会被什么吸引。主要从话题和撰写方式上分析:

    l 2大话题

    人类有两大欲望,即生存繁衍的欲望和追求精神发展的欲望。所以在做信息流入口创意的时候,要尽量从这两大类内容方向上入手。

    l 6种方式

    有了对口的内容之后,还需要有对口的表达方式,才能更好的吸引到用户,这6种表达方式分别是:问句式、新闻式、强调好处式、害怕失去式、激发好奇式、见证式。无论哪一种标题,都要从目标用户出发,了解目标用户关注的问题。

    人类对于与自己相关的问题会格外关注,如果标题能很好地抓住用户的眼球,那用户就会留下来,一步步看下去,就有机会成为转化客户。在了解用户兴趣方面,曼朗策划对目标人群的属性、兴趣进行全面、深入的分析,提炼产品卖点和客户痛点,通过撰写创意标题吸引用户点击。

    第二步:影响用户认知

    用户已经成功的被我们的标题部分吸引,点进落地页了,那我们要继续影响用户的情绪和认知。首屏想要吸引用户继续往下看,要符合三个条件:

    1、顺应认知。标题说了什么,首屏的时候就要回答这个问题,否则用户就会觉得“标题党”,然后跳出;

    2、激发用户对产品深层次的兴趣;

    3、有衔接第二屏的能吸引人眼球的文案或视觉效果。比如设计一个用户感兴趣的提问,引导用户往下看。但在写提问式引导时需要清楚:文案的目标用户是谁,受众当下的问题、烦恼是什么,然后,针对这个烦恼,提出一个话题,吸引用户继续看下去。

    进入落地页后,曼朗策划以用户体验为核心,为用户提供有帮助、有价值的文案信息,解决用户的问题,让用户对产品有所了解,加强对产品的认知。

    第三步:说服用户相信

    如何说服用户相信产品,有以下2个步骤:

    1、列出好处/方案

    说明你提供的产品/服务以及它们能够给用户解决什么问题、带来哪些好处。如果首屏重点是指出用户头痛的问题,那么这一阶段的文案要做的,是告诉他如何可以不痛,然后顺着这个方案引出产品/服务,以及这个产品通过什么方式帮用户解决问题。

    2、提供证据/说明

    列出产品/服务能给用户带来的好处、可以解决他们的问题后,用户一般处于犹豫阶段,这时可以提供证明或说明,包括相关事实、证据、用户证言,甚至是故事,让用户坚定信心,解除感知风险。

    第四步:引导用户下单

    1、导入价格话题

    当用户对产品的顾虑已经排除,开始考虑价格的时候,就可以适当地引入价格话题。

    2、将价格合理化

    引出价格后,要让用户觉得这个价格买得值。因此,价格合理化有两种方法:一是给用户一个合理的定价说明,二是广告主要给用户一个合理的降价理由。表达时用一些比较巧妙的方式,比如“第二件半价”;或锚定定价,原价199元,今天只要88元等;在降价理由上可以是为了庆祝某事件特惠,也可以是回馈客户,或者是某节点特卖等等。

    3、提出风控措施

    此时用户正在考虑质量如何、购买的风险等,这时,三年质保、正品保证、七天无理由退货等保证就是针对客户提出的风控措施,让用户放心下单。

    4、提醒下单/咨询

    给用户明确的截止时间,让用户感到时机有限,错过后悔。如:仅限三天、名额有限、3天后截止。如果距离实际的活动日期还久,写上具体日期难以让用户有直观感受,可以用倒计时XX天,增加紧迫感。

    5、提供超值附加值

    比如赠品、免费体验等福利。但需要注意,赠品的价值也要花一些篇幅、文字、图片去塑造,让消费者觉得这次消费真的超值,才能赢得用户下单。

    文案、设计、创意,信息流广告的各个要素对用户的影响应该是一条完整的“情绪链”,而不是断裂的点。信息流文案的结构可分为四大部分:激发用户兴趣—影响用户认知—说服用户相信——引导用户下单,在撰写方法上也是从这四大点出发,以用户为核心,引导用户的转化。


    作为行业前列的线上效果服务商,上海曼朗网络科技有限公司(简称:曼朗策划)拥有十多年的数字营销服务经验及累积的营销数据,业务覆盖搜索引擎营销、大数据营销、网站创意策划、在线名誉管理、数据监测与优化。上海曼朗网络科技有限公司以近百人的专业团队帮助客户策划并执行个性化、协调一致的营销计划。成立至今,已服务了超过1000家国内外各行业头部客户,涉及房产、汽车、金融、餐饮、建筑装潢、培训教育、制造业等,拥有丰富的跨行业营销经验,帮助客户在线传播品牌,监测及优化网络运营的状态,最终实现互联网上的市场目标。

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